Dans le monde du marketing numérique, mesurer efficacement la performance des campagnes est essentiel pour maximiser le rendement des investissements et ajuster les stratégies en temps réel. Sur les réseaux sociaux en particulier, vous pouvez gérer minutieusement vos actions pour atteindre vos objectifs de marketing.
Dans cet article, on vous présente les concepts clés de la mesure de performance en marketing numérique, puis on vous explique pourquoi il est primordial d’évaluer le rendement de vos campagnes et comment mettre en place des tableaux de bord efficaces pour suivre et analyser vos résultats.
La mesure de performance en marketing numérique, c’est quoi?
La mesure de performance en marketing numérique consiste à suivre et à analyser divers indicateurs de performance clés (KPI) pour évaluer l’efficacité des activités de marketing sur différents canaux numériques, y compris les réseaux sociaux. Ces KPI peuvent comprendre des mesures comme le taux de conversion, le coût par acquisition, le rendement de l’investissement et le taux d’engagement. L’important est de trouver les bons indicateurs, selon vos objectifs!
Les KPI sont les piliers de toute stratégie de marketing numérique réussie. Ils fournissent de l’information chiffrée et objective qui permet de suivre le succès de vos campagnes et de réorienter vos efforts en fonction des résultats obtenus. Par exemple, une augmentation du taux d’engagement sur vos publications peut indiquer que votre contenu interpelle votre audience, tandis qu’un faible taux de conversion pourrait signaler la nécessité de revoir votre stratégie publicitaire.
Pourquoi la mesure de performance est-elle importante?
La mesure et l’analyse des performances sont des éléments cruciaux de toute campagne numérique, mais il faut une bonne stratégie pour éviter de se perdre dans l’abondance des données disponibles. Voici donc les cinq principaux éléments qui justifient la mise en place d’une stratégie de mesure et d’analyse de la performance de vos campagnes.
1. Pour optimiser vos campagnes en temps réel
En suivant vos KPI, vous pouvez identifier rapidement ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, puis ajuster vos campagnes en conséquence. Par exemple, si vous constatez que vos publicités sur Facebook génèrent un fort taux de clics mais peu de conversions, vous pouvez ajuster le ciblage ou le contenu de l’annonce pour améliorer les résultats. Vous pouvez aussi repenser la répartition de votre budget publicitaire en investissant davantage dans les publications les plus performantes et éliminer celles qui le sont moins.
Comment le faire efficacement? Avec un tableau de bord! Ce tableau vous permet de suivre l’évolution des campagnes et de voir rapidement ce qui doit être optimisé, en fonction des performances observées. Utile et payant! Autrement dit, le tableau de bord permet de suivre la campagne de près et de jouer avec certaines variables pour obtenir les meilleurs résultats avec le budget publicitaire alloué.
2. Pour justifier vos investissements publicitaires
Rien de mieux que les données sur la performance pour justifier les dépenses en marketing auprès de votre gestionnaire ou de vos clients (et montrer votre excellent travail en tant que gestionnaire ou stratège numérique!).
Les données sur la performance sont des indicateurs concrets de la valeur de vos campagnes. Par exemple, ces données peuvent révéler que l’investissement dans une campagne de valorisation de marque a entraîné une augmentation de sa notoriété et un flux constant de nouveaux leads. C’est gagnant-gagnant: votre client (interne ou externe) obtient les résultats souhaités, et vous conservez votre marge de manœuvre pour livrer la marchandise.
3. Pour garder le cap sur vos objectifs
En mesurant régulièrement la performance de vos interventions, vous vous assurez que vos efforts vous rapprochent des objectifs d’affaires de votre organisation. Que votre but soit de générer des leads, d’augmenter les ventes ou d’accroître la notoriété de la marque, les KPI vous indiquent si vous progressez dans la bonne direction.
4. Pour améliorer votre contenu
La mesure de performance n’est pas une tâche ponctuelle; c’est un processus continu. En analysant régulièrement vos données, vous pouvez identifier des tendances émergentes, anticiper les défis et ajuster vos stratégies pour maintenir ou améliorer vos résultats au fil du temps.
5. Pour faire des analyses poussées
Vous pouvez mesurer vos performances plateforme par plateforme, mais si vous utilisez un tableau de bord, vous pourrez même conjuguer les données tirées des indicateurs clés. Est-ce que votre publicité sur les réseaux sociaux a permis d’augmenter le nombre d’abonné·es à votre infolettre? Est-ce que les gens qui s’abonnent à votre infolettre achètent votre produit? Le tableau de bord est un outil unique et précieux pour effectuer des analyses poussées.
Les principaux indicateurs de performance en marketing numérique
La mesure de la performance en marketing numérique repose sur un ensemble de KPI qui permettent de suivre l’efficacité des interventions déployées sur différents canaux. Ces KPI sont essentiels pour ajuster vos stratégies et maximiser vos résultats. Voici les principaux indicateurs à suivre pour évaluer la performance de vos campagnes numériques.
1. Nombre de visiteurs uniques et nombre total de visites
Le nombre de visiteurs uniques est un indicateur clé qui permet de mesurer l’attrait que représente votre site Web pour de nouvelles audiences. Il vous aide à déterminer la taille réelle de votre communauté en ligne et l’efficacité de vos interventions pour attirer de nouveaux visiteurs. En parallèle, le nombre total de visites (ou sessions) est également crucial pour comprendre la fréquence à laquelle les utilisateurs reviennent sur votre site.
2. Taux de conversion
Le taux de conversion est le pourcentage de visiteurs de votre site Web qui entreprennent une action souhaitée, comme l’achat d’un produit ou l’inscription à une infolettre. Un taux de conversion élevé indique que votre site est efficace pour transformer les visiteurs en clients.
3. Taux d’engagement
Le taux d’engagement permet d’identifier les sessions de qualité, c’est-à-dire celles qui ont duré un certain temps et celles où l’internaute a fait défiler une page, exploré un certain nombre de pages ou entrepris une action, comme cliquer sur un lien.
En phase de considération, on ne vise pas une conversion immédiate lors de la première visite du site. Cet indicateur de performance permet donc de mesurer si l’audience ciblée à l’aide des publicités est réellement intéressée par le contenu qu’on lui propose.
Le taux d’engagement indique également s’il faut clarifier les messages pour éviter le trafic de type click bait. Le but est d’éviter les publicités qui génèrent un excellent taux de clics sur une plateforme, mais qui en réalité ne permettent pas d’atteindre l’objectif d’affaires fixé parce qu’elle attire la mauvaise audience ou une audience qui n’est pas suffisamment intéressée par l’offre.
4. Coût par acquisition
Le coût par acquisition est un indicateur financier qui mesure le coût moyen de l’acquisition d’un nouveau client. Cet indicateur est essentiel pour évaluer la rentabilité de vos campagnes publicitaires et pour optimiser votre budget de marketing.
5. Taux de clics
Le taux de clics mesure l’efficacité de vos annonces publicitaires en ligne en indiquant le pourcentage de personnes ayant cliqué sur une annonce par rapport au nombre total d’impressions. Un taux élevé suggère que votre contenu publicitaire est pertinent et engageant pour votre audience cible.
6. Taux d’engagement
Le taux d’engagement sur les réseaux sociaux mesure l’interaction de votre audience avec vos contenus (mentions J’aime, partages, commentaires). C’est un indicateur de la qualité et de l’impact de votre contenu sur vos abonné·es.
Cet indicateur est un de nos préférés chez Spritz! Un bon taux d’engagement signifie que la communauté est motivée et favorise la performance du contenu sur les réseaux sociaux en envoyant un signal positif à l’algorithme.
7. Rendement de l’investissement et rendement de l’investissement publicitaire
Le rendement de l’investissement (ou ROI) est un indicateur clé qui permet de mesurer la rentabilité de vos initiatives de marketing en comparant les gains générés par vos campagnes à leurs coûts. Un résultat positif indique que vos investissements en marketing sont rentables et efficaces.
Propre au marketing et très utilisé dans le secteur du commerce en ligne, le rendement de l’investissement publicitaire (ou ROAS) est un indicateur semblable, mais plus précis, qui permet de mesurer la rentabilité des publicités en fonction des dollars investis. Par exemple, si vous obtenez 2$ de revenu pour chaque dollar investi en publicité, votre ROAS sera de 2:1.
8. Coût par clic et coût par mille
Le coût par clic et le coût par mille sont des mesures qui permettent de déterminer le coût par clic sur vos annonces et le coût pour mille impressions, respectivement. Ces indicateurs sont essentiels pour optimiser vos dépenses publicitaires et maximiser l’efficacité de vos campagnes.
9. Portée et impressions
La portée mesure le nombre de personnes qui ont vu votre contenu, tandis que les impressions indiquent le nombre total de fois où votre contenu a été affiché, y compris les vues par la même personne. Ces indicateurs sont essentiels pour évaluer la visibilité de vos campagnes et éviter de saturer l’audience en faisant voir la même publicité trop de fois à la même personne. En gros, on vise un nombre suffisant de vues pour inciter la personne à agir sans créer de fatigue et de désengagement par rapport au contenu.
Étapes de la mise en œuvre de la mesure de performance
La mise en œuvre d’une stratégie de mesure de performance efficace peut sembler complexe en raison des différentes connexions à établir sur les canaux de communication de votre organisation. Si vous avez besoin d’un coup de main pour mettre en place un système de mesure de performance, n’hésitez pas à demander à un·e spécialiste. Voici les 7 étapes pour mettre en place un système de mesure de performance.
Étape 1: définir vos objectifs et indicateurs de performance
Commencez par définir clairement vos objectifs d’affaires, puis vos objectifs de marketing et vos objectifs publicitaires sur les plateformes visées. Vous n’obtiendrez pas les mêmes résultats au même coût pour de la programmatique, du SEM ou de la publicité sur les réseaux sociaux. À chaque canal son expertise!
Ces objectifs déterminent les KPI que vous suivrez. Par exemple, si votre objectif est d’augmenter les ventes en ligne de 20% en 6 mois, des KPI comme la valeur de conversion et le ROAS seront essentiels.
| Pratique exemplaire: choisir les KPI en fonction des objectifsPlutôt que de suivre tous les KPI, concentrez-vous sur ceux qui vous permettront d’atteindre vos objectifs stratégiques. Par exemple, si votre objectif principal est d’accroître la notoriété de la marque, mettez l’accent sur des KPI comme la portée et les impressions, plutôt que sur le taux de conversion. |
Étape 2: configurer les outils de mesure
Utilisez des outils analytiques comme Google Analytics 4, Looker Studio (anciennement Google Data Studio) ou d’autres solutions personnalisées pour suivre et analyser vos KPI. Assurez-vous que ces outils sont configurés pour suivre les événements critiques sur votre site Web ou vos réseaux sociaux, comme les clics sur des boutons, les soumissions de formulaires et les achats. Il faut bien intégrer les outils de mesure à votre site Web et à vos publicités avant de les connecter à votre tableau de bord si vous voulez faire un suivi précis et fidèle de vos résultats.
Quand faut-il procéder? Le plus tôt possible! Il est essentiel de configurer les outils de mesure rapidement, avant même de lancer vos campagnes, car les données ne sont enregistrées qu’à partir du moment où le script est installé. Il est donc impossible de retrouver les données historiques.
De nos jours, la configuration classique des pixels pour saisir des données sur un site n’est plus suffisante. Pour protéger les données personnelles des visiteurs, les navigateurs bloquent l’information envoyée par les pixels. Aussi est-il essentiel de configurer les API de conversions pour continuer de saisir les données de manière sécuritaire par l’intermédiaire du serveur.
Puisque chaque plateforme a son propre pixel, il faut tous les configurer pour maximiser l’optimisation des campagnes: une opération très technique. C’est pour cette raison qu’on vous conseille de faire appel à des spécialistes à cette étape-ci.
| Pratique exemplaire: automatiser la production de rapports L’automatisation de la production de rapports à l’aide d’outils comme Looker Studio permet de gagner du temps et de réduire au minimum les erreurs humaines. Configurez des rapports automatisés mis à jour en temps réel pour avoir une vue d’ensemble précise de la performance de vos campagnes sans avoir à compiler manuellement les données. |
Étape 3: créer un tableau de bord personnalisé
Utiliser un tableau de bord est la meilleure manière de faire pour réunir toutes vos données et obtenir une vue d’ensemble en un coup d’œil. Looker Studio, par exemple, permet de créer des tableaux de bord qui intègrent des données provenant de différentes plateformes, ce qui facilite le suivi de vos KPI en temps réel. Un tableau de bord bien conçu permet de visualiser rapidement les performances et d’identifier les campagnes nécessitant des ajustements.
| Un tableau de bord, ça sert à quoi?Le tableau de bord extrait, rassemble et présente les données en vue de l’analyse et de l’optimisation des performances. On y mesure le rendement de l’investissement dans les contenus organiques (gestion de communauté, marketing de contenu, SEO) et les contenus payants (campagnes publicitaires, marketing d’influence, marketing par courriel, campagnes SEM, etc.). |
Étape 4: analyser vos campagnes régulièrement
On ne le dira jamais assez: la mesure de performance est un processus continu. Examinez régulièrement vos données pour repérer des tendances, des occasions d’amélioration et des exemples de réussite. Par exemple, une analyse mensuelle pourrait révéler que certaines heures de publication sur les réseaux sociaux génèrent plus d’engagement que d’autres, ce qui vous inciterait à ajuster votre calendrier de contenu en conséquence.
Chez Spritz, nous effectuons une analyse mensuelle des données de tous nos clients et ajustons leur contenu en conséquence, selon leurs objectifs de notoriété, d’engagement, de conversion et de fidélisation. Ces données guident la création des publications organiques et des publicités pour les prochains mois.
| Pratique exemplaire: établir des données de référence sur vos concurrents et vous-même! Comparez vos performances actuelles avec celles de votre secteur pour évaluer si vous êtes en retard, à jour ou en avance par rapport à la concurrence. Cet exercice vous donnera un point de référence pour savoir si vos efforts de marketing sont conformes aux normes de votre secteur. Mais attention! Les données de référence sur votre secteur ne suffisent pas. Il faut aussi étudier vos résultats actuels et fixer vos propres objectifs. Vous êtes la meilleure personne pour bien connaître votre entreprise, vos défis et vos enjeux. |
Étape 5: optimiser vos campagnes
Votre analyse doit guider l’optimisation de vos campagnes. Pour obtenir les meilleurs résultats, procédez régulièrement à des tests A/B. Testez différents éléments de vos campagnes, comme les titres, les visuels, les appels à l’action et les pages de destination (landing pages) pour voir ce qui génère les meilleurs résultats. Ces tests vous aideront à affiner vos stratégies et à maximiser l’efficacité de vos campagnes.
Étape 7: exploiter les données pour innover
Ne vous contentez pas de suivre les KPI: utilisez ces données pour innover. Si vous découvrez que certaines campagnes génèrent un fort engagement, mais que d’autres peinent à attirer l’attention, essayez de transférer les éléments performants vers les campagnes moins performantes. Expérimentez avec de nouveaux formats de contenu ou ajustez votre stratégie publicitaire en fonction des données recueillies.
Le tableau de bord, un outil performant et personnalisé
Pour votre organisation, un tableau de bord est un outil de gestion puissant et efficace qui permet de gagner du temps et d’économiser de l’argent. Un tableau de bord, c’est:
- un agrégateur de milliers de données. Chaque tableau de bord est créé pour répondre à vos besoins précis. Il rassemble, en un seul endroit, les données provenant de votre site Web, de vos réseaux sociaux et de toutes vos campagnes publicitaires, numériques ou classiques, pourvu que les données soient disponibles en format Excel.
- un outil de travail, un document de présentation, un rapport ou un bilan. Utilisez-le pour suivre l’évolution de vos résultats ou planifier un calendrier éditorial ou une campagne en équipe, ou pour faire un bilan complet, prêt à être téléchargé et partagé, comme un rapport mensuel ou trimestriel en format PDF.
- une ressource personnalisée et professionnelle. À partir de ces données, le tableau de bord présente les résultats dans un vaste choix de graphiques et de diagrammes. Il porte également les couleurs de la marque, un atout non négligeable quand on veut partager rapidement les résultats à l’interne ou à l’externe avec professionnalisme. Tellement mieux qu’un chiffrier Excel!
Vous aimeriez un tableau fait par des pros? Une fois les KPI cernés, nos spécialistes configurent les outils de mesure adéquatement pour suivre leur évolution dans le tableau de bord. Le temps de configuration varie selon le degré de complexité du site Web et peut nécessiter une collaboration avec l’équipe du numérique interne.
Un autre avantage du tableau de bord personnalisé est qu’il peut être amélioré progressivement. On débute habituellement avec une configuration de base, qui permet à toute l’équipe d’apprendre à travailler avec ce nouvel outil. Une fois que l’équipe a découvert tout son potentiel, on le bonifie à intervalles réguliers pour qu’il puisse être encore plus efficace et utile.
Spritz offre présentement deux formules, pour un tableau de bord qui répond à vos besoins et votre budget:
- Le tableau de bord Spritz, mettant en valeur les indicateurs les plus pertinents pour vous. Fondé sur nos 10 années d’expérience en marketing numérique et en production de rapports, notre tableau de bord est conçu pour répondre aux questions les plus fréquentes des entreprises avec lesquelles nous travaillons. C’est une solution simple, économique et standardisée.
- Le tableau de bord personnalisé, qui peut être bâti selon vos besoins et votre réalité. Avec ce tableau de bord complet, il est possible d’inclure d’autres données provenant de fichiers Excel ou csv.
Combien ça coûte?
Le prix varie selon le tableau de bord choisi (un tableau de bord standardisé plus économique ou un tableau de bord personnalisé).
Ce qu’il faut retenir, c’est qu’une fois configuré, le tableau de bord permet de gagner du temps et d’économiser de l’argent. De plus, les campagnes numériques optimisées en cours de mandat sont souvent plus performantes et engendrent, par le fait même, plus de retombées.
L’avantage de travailler avec Spritz, c’est qu’en plus de profiter des compétences de nos experts en mesure de performance, vous bénéficierez de celles de l’équipe de création de contenu et de gestion des réseaux sociaux, laquelle bénéficiera des résultats de l’ensemble de vos campagnes. Nul doute, ce tableau deviendra votre outil de référence par excellence.
Mesurer pour amplifier
Économie de temps et d’énergie, campagnes plus performantes, budget optimisé: la mesure de performance en marketing numérique est un élément essentiel pour optimiser vos campagnes, justifier vos investissements et axer vos efforts sur l’atteinte de vos objectifs stratégiques.
En mettant en place des outils de mesure adéquats, en créant des tableaux de bord personnalisés et en analysant régulièrement vos résultats, vous pourrez non seulement améliorer vos performances actuelles, mais aussi préparer votre entreprise à réussir dans un environnement numérique en constante évolution. Intégrez ces pratiques dès aujourd’hui pour maximiser l’impact de vos efforts de marketing et maintenir une longueur d’avance sur vos concurrents.