La gestion de crise sur les réseaux sociaux, c’est quoi?
La gestion de crise, c’est la gestion d’une situation qui prend des proportions alarmantes sur les réseaux sociaux et qui peut avoir des conséquences pour la marque.
Une vraie crise, c’est gros. Qu’elle soit déclenchée par les médias traditionnels ou une vague de commentaires en ligne, une crise se déclare quand vos plateformes sont prises d’assaut.
Une crise mal gérée peut rapidement éroder la confiance de votre audience. La gestion de crise sur les réseaux sociaux est une approche stratégique qui vous permet d’anticiper les situations de crise, d’y répondre et de les résoudre avant qu’elles n’aient un impact durable sur votre image.
| Une crise sur les réseaux sociaux, c’est quoi? Une crise peut prendre plusieurs formes: une publication mal perçue, des commentaires négatifs viraux ou une situation externe qui se retourne contre votre entreprise. Dans ce contexte, chaque minute compte. Grâce à une gestion proactive, une situation tendue peut être transformée en démonstration de professionnalisme témoignant des valeurs de l’entreprise. |
En cas de crise, on arrête tout, ou presque: on interrompt entre autres les publications déjà programmées et les campagnes publicitaires en cours. La crise doit être considérée comme une urgence, comme LA priorité. Toutes les ressources doivent être mobilisées.
Quand on sent qu’une crise se déclare, la première étape de l’intervention consiste à relativiser, à prendre du recul et à évaluer la situation objectivement. Un commentaire négatif, ce n’est pas une crise. En revanche, 100 commentaires négatifs en une heure sur le même sujet accompagnés de mentions dans les médias traditionnels… Ça, c’est une crise! Or, ce n’est pas tout de diagnostiquer la crise. Encore faut-il déterminer si elle est petite, moyenne ou grosse. Pour bien réagir, il faut donc l’évaluer correctement.
| Mieux vaut prévenir que guérir Près de 70% des consommateur·trices ont déjà utilisé les réseaux sociaux pour porter plainte ou signaler un problème. Quand on formule un commentaire négatif à l’intention d’une entreprise, on s’attend à une réponse. En pratiquant la gestion de communauté proactive, c’est-à-dire en traitant les commentaires dès leur publication, on peut souvent empêcher la situation de dégénérer et prévenir la crise. Au total, 46% des consommateurs qui ont obtenu une réponse à un commentaire négatif ont affirmé être satisfaits de la réponse, et 22% ont même publié un commentaire positif sur l’entreprise! |
La gestion de crise sur les réseaux sociaux: une tâche essentielle
Une gestion proactive et efficace des réseaux sociaux permet de désamorcer rapidement la situation, d’apaiser les inquiétudes et même de transformer des détracteurs en ambassadeurs. En effet, une crise bien gérée peut augmenter le capital de sympathie du public!
Objectifs de la gestion de crise sur les réseaux sociaux:
- Protéger l’image de marque
Une réponse rapide et adaptée peut limiter les dégâts d’une controverse virale et protéger votre réputation en ligne. Rappelez-vous: ce n’est pas la crise elle-même qui compte, mais la façon dont vous y réagissez. Tout le monde peut faire des erreurs, mais la manière dont vous réagissez en dit long sur votre entreprise et peut même servir à fédérer votre communauté. - Conserver la confiance de votre audience
Une gestion de crise bien menée montre que votre entreprise est attentive, transparente et prête à assumer ses responsabilités. Elle renforce la relation de confiance avec vos clients, même dans des moments difficiles. - Éviter les répercussions financières
Une crise non maîtrisée peut entraîner des coûts importants: perte de clients, baisse des ventes ou recours à des mesures correctives coûteuses. On veut éviter à tout prix de se rendre à ce stade. - Agir en temps réel pour limiter l’impact
Les réseaux sociaux fonctionnent à une vitesse fulgurante. Une gestion réactive et coordonnée peut empêcher une crise locale de devenir un scandale mondial.
Quels comportements peuvent déclencher une crise sur les réseaux sociaux?
Une bonne manière de prévenir les crises est de connaître les comportements susceptibles de les déclencher. Personne n’est parfait et on ne pourra jamais tout contrôler, mais il est possible d’éviter certaines crises.
1. Contenus maladroits ou inappropriés
Publier un commentaire maladroit ou lancer une campagne manquant de sensibilité au regard de l’actualité ou mal perçue par votre audience (par exemple des publicités jugées discriminatoires ou sexistes) peut provoquer une réaction susceptible de se transformer en crise.
La ligne est parfois mince entre une blague et un commentaire déplacé. Sur les réseaux sociaux, le recours à l’humour est une stratégie, mais il peut susciter la controverse ou causer des dérapages. L’important est de savoir reconnaître ces situations et d’y réagir rapidement!
2. Mauvaise gestion des commentaires négatifs
Ignorer ou supprimer les commentaires de vos clients peut alimenter leur mécontentement et leur donner l’impression que vous ne prenez pas leurs préoccupations au sérieux. Pour savoir comment répondre, assurez-vous d’avoir une politique de gestion des réseaux sociaux claire qui détermine les comportements acceptés ou refusés sur vos plateformes.
Vous avez le droit de supprimer des commentaires discriminatoires, déplacés ou insultants, mais ne supprimez pas un commentaire tout simplement parce que vous ne savez pas comment y répondre. La personne qui a rédigé le commentaire peut en avoir fait une capture d’écran et vous accuser de l’ignorer. Mieux vaut donc bien réfléchir à la manière dont vous voulez gérer les commentaires en amont.
3. Manque de transparence
Le silence radio ou les réponses vagues en période de crise suscitent souvent plus de méfiance que d’apaisement. Tout se dit; il suffit de trouver la manière de le dire.
Pas besoin de révéler de l’information que vous souhaitez conserver à l’intérieur de l’entreprise, mais vous pouvez trouver une explication qui demeure authentique et vraie sans tout dévoiler. Vos client·es et vos abonné·es peuvent comprendre que certaines situations sont délicates. Vous avez tout à gagner à les informer du mieux que vous pouvez, en prenant au besoin votre part de responsabilité. L’entreprise qui s’excuse ou assume ses gestes est souvent plus respectée que celle qui jette le blâme sur des circonstances extérieures.
4. Comportement déplacé d’un·e employé·e
Aucune entreprise n’est à l’abri d’une personne qui filme un comportement déplacé d’un·e employé·e. Selon le Bureau du droit d’auteur de l’Université Laval, «[d]ans un lieu public, l’image d’une personne peut être captée sans le consentement de celle-ci. Toutefois, l’image ne peut être diffusée sans son consentement implicite ou exprès, sauf si l’intérêt du public le justifie».
Bien qu’il ne soit pas légal de filmer quelqu’un à son insu, une vidéo peut donc quand même être partagée et faire des dégâts avant de devoir être retirée. En ligne, une interaction maladroite avec votre service à la clientèle peut aussi être immortalisée à l’aide d’une saisie d’écran avant d’être allègrement diffusée. Vos employé·es peuvent représenter favorablement votre entreprise, mais aussi ternir sa réputation. Prévoyez le coup!
Comment gérer une crise sur les réseaux sociaux en 12 étapes simples
AVANT la crise
Une crise, ça se peut se prévenir! Voici quelques éléments à mettre en place pour réduire les risques de dérapage.
1. Faites une veille proactive
Chez Spritz, on recommande deux sortes de veilles: une veille réactive, pour répondre aux messages et commentaires des usager·ères, et une veille proactive, pour repérer des occasions à saisir, mais aussi pour savoir ce qu’on dit de vous sur les réseaux sociaux.
En pratiquant une veille proactive, vous identifierez les thèmes et les sujets récurrents en plus des éventuelles polémiques. L’objectif est de rester à l’affût des rumeurs et des discussions entourant votre entreprise ou votre secteur d’activité. Vous pouvez donc déjà réfléchir aux réponses possibles en cas de situation qui aurait dégénéré.
Vous pouvez aussi suivre des mots-clés précis et les mentions de votre marque à l’aide d’outils de suivi pour répondre rapidement dès les premiers signes de crise, en cas de besoin.
2. Sécurisez vos comptes
On n’est jamais trop prudents avec la gestion des mots de passe et autres facteurs de risque! Un·e employé·e, pour de multiples raisons, peut décider du jour au lendemain de provoquer une crise.
Pour éviter ce genre de situation, optez pour un système de gestion de mots de passe sécurisé. Un système centralisé vous permettra d’accorder des autorisations aux bonnes personnes, en fonction des besoins, et de créer des mots de passe forts. En utilisant ce type de système, vous gérerez plus facilement l’accès des employé·es qui quittent votre entreprise.
Chez Spritz, la sécurité est prise très au sérieux. N’hésitez pas à nous écrire pour en savoir plus sur la loi 25 ou sur d’autres mesures prises pour veiller à la sécurité de vos comptes en ligne.
3. Évaluez les risques et les scénarios potentiels
Même si ça peut sembler superflu quand tout va bien, identifier les risques auxquels votre entreprise est exposée peut s’avérer utile. Avec les personnes clés de votre équipe, réfléchissez aux risques internes liés à votre entreprise et aux risques externes liés à votre secteur d’activité. Pensez à quelques scénarios et à la manière dont vous souhaitez réagir s’ils se matérialisent. Inspirez-vous des réponses fournies à l’étape suivante, celle du plan d’action.
4. Préparez un plan d’action
Sans stratégie prédéfinie, les équipes risquent de réagir de manière désordonnée et d’accroître la confusion.
Avant la crise, définissez clairement:
- les lignes directrices pour détecter le type et l’ampleur d’une crise;
- les rôles et les responsabilités de chaque personne en cas de crise ainsi que la liste à jour des coordonnées des membres clés;
- un plan de communication qui inclut les procédures à suivre;
- des réponses standard à des questions courantes ou à des situations susceptibles de survenir (vous pourrez les adapter en temps et lieu, selon le contexte, mais vous aurez au moins une base!);
- le ton à adopter;
- les processus d’approbation des messages publiés sur les réseaux sociaux;
- un lien vers votre politique de gestion des réseaux sociaux.
PENDANT la crise
5. Évaluez l’ampleur de la crise
Déterminez si la situation nécessite une réponse publique ou si elle peut être gérée en privé. Analysez les indicateurs de performance comme:
- le volume de messages par rapport au temps normal ou à l’évolution des discussions sur ce sujet;
- la portée des publications: sont-elles restreintes à un groupe ou à une communauté en particulier ou ont-elles gagné le grand public?
- le sentiment global: est-ce que ce sont des critiques rationnelles sur des faits ou des comportements précis, ou des critiques émotionnelles liées à des croyances ou à des valeurs? Est-ce que la critique est unanime ou est-ce que certains groupes s’y opposent?
- le partage des messages: Sont-ils relayés par des influenceur·euses ou des leaders d’opinion? Par des médias traditionnels influents? Est-ce que des mots-clics ciblés facilitent la propagation?
- les plateformes touchées: est-ce que les messages sont relayés sur plusieurs plateformes ou sur une plateforme en particulier?
- l’impact sur vos clients: est-ce que votre clientèle est connectée directement aux messages ou est-ce que l’action se déroule sur une plateforme qu’ils et elles fréquentent peu?
6. Mobilisez votre équipe de gestion de crise
Une équipe composée de gestionnaires de réseaux sociaux, de stratèges en communication et de créateurs de contenu doit être prête à intervenir immédiatement. Assurez-vous que chacun connaît son rôle.
7. Mettez sur pause les publications programmées
Évitez de mettre de l’huile sur le feu avec des publications qui semblent manquer de sensibilité ou qui sont hors contexte. Mettez sur pause vos publications pendant que vous gérez la situation.
8. Déterminez le message que vous voulez transmettre lors de la crise
Déterminez le ou les messages clés que vous voulez communiquer, en vous référant à votre plan d’action mûrement réfléchi alors que vous aviez le temps d’y penser. Ajustez vos messages clés en fonction de la situation et révisez les réponses standard.
N’oubliez pas que la manière dont vous réagissez à la crise détermine la perception de votre marque. Au besoin, relisez votre mission et vos valeurs d’entreprise pour vous centrer sur l’essentiel et formuler une réponse conforme à vos valeurs.
Assurez-vous d’adapter la réponse à chaque plateforme, en fonction de l’ampleur de la crise sur celle-ci. Et surtout, répondez là où se déroule la crise. Un communiqué de presse et une entrevue à la télévision auront peu d’impact sur une crise qui a surtout cours sur Instagram.
9. Répondez rapidement et avec empathie
Prenez le temps de réfléchir à votre réponse, mais dès que vous avez votre message, communiquez-le! La vitesse est essentielle. Prenez la parole dans les premières heures pour montrer que vous êtes conscient·e de la situation. Adoptez un ton empathique, transparent et honnête, et proposez des solutions concrètes.
Dans la mesure du possible, optez pour un·e porte-parole qui parlera au nom de l’entreprise. Ce faisant, vous connecterez avec une plus grande partie de votre audience et humaniserez votre marque. Peut-être vous souvenez-vous d’André Caillé et de son fameux col roulé pendant la crise du verglas de 1998. En portant ce symbole de sobriété énergétique, le porte-parole d’Hydro-Québec a aussi porté l’espoir et donné un visage humain à la société d’État.
Si votre entreprise a commis une faute ou est dans l’erreur, assumez votre responsabilité. Selon l’ampleur de la crise, vous pouvez tenter de régler la situation avec la personne concernée, par exemple un client ou une cliente, et aviser votre communauté que la situation est gérée directement avec cette personne. Si vous croyez que des excuses sont nécessaires parce que votre entreprise est responsable, offrez vos excuses les plus sincères. Prenez le temps de bien réfléchir à votre message; les excuses impulsives ou mal formulées peuvent envenimer la situation.
Selon les proportions de la crise, songez à créer une Foire aux questions (FAQ) qui serait hébergée sur votre site Web et qui vous servirait de référence pour communiquer vos messages clés. Voici des pistes de sujets à couvrir dans votre FAQ:
- La reconnaissance du problème;
- L’information sur l’événement;
- Comment l’entreprise en a été informée;
- Les mesures prises pour régler la situation;
- Les mesures prises pour éviter ce genre de situation à l’avenir;
- Les coordonnées de la personne avec qui communiquer, au besoin.
10. Communiquez régulièrement avec votre audience
La première réponse n’est que le début. Préparez une réponse plus approfondie sous forme de déclaration officielle ou de vidéo. Ne négligez cependant pas la veille et la gestion active des commentaires suscités par votre réponse, car ces commentaires alimenteront vos prochains messages. Par contre, ne cherchez pas à vous défendre auprès de chaque usager·ère.
Conservez votre sang-froid et trouvez la réponse la plus appropriée en fonction des commentaires et des critiques. Au besoin, redirigez la conversation vers la messagerie privée. Tenez vos abonné·es au courant des mesures en cours en publiant des stories Instagram, des tweets ou des vidéos.
11. Communiquez régulièrement à l’interne
La communication au sein de votre équipe et avec vos employé·es en général demeure essentielle pendant toute la crise. Évitez que des rumeurs ne se propagent à outrance en prenant le contrôle des messages véhiculés au sein de votre entreprise. Vous éviterez ainsi plusieurs tensions et incertitudes. Dites clairement à vos employé·es ce qu’ils et elles peuvent dire ou non sur les réseaux sociaux à propos de la crise.
APRÈS la crise
12. Analysez et ajustez votre plan
Une fois la situation sous contrôle, organisez une réunion pour analyser votre réponse. Qu’est-ce qui a bien fonctionné? Quels ajustements sont nécessaires pour l’avenir? Évaluez votre efficacité et les retombées de vos actions pour améliorer votre plan.
Pourquoi demander à une agence de vous aider à gérer la crise?
Quand vous allez en avoir besoin, vous allez le savoir! Si vous sentez que la situation vous échappe, c’est le temps de consulter une agence spécialisée.
Quand vous anticipez une nouvelle qui pourrait nuire à la réputation de votre entreprise dans les médias traditionnels, ou si vous avez l’impression que votre page est bombardée, c’est le temps de prendre les choses au sérieux et d’agir avant que la situation dégénère.
En cas de crise, la plus grande crainte est l’effet négatif sur l’entreprise, sa réputation et ses ventes à court, moyen ou long terme.
Si vous sentez que le contrôle vous échappe, n’hésitez pas à demander de l’aide avant qu’il ne soit trop tard.
Avoir l’esprit tranquille, malgré la crise. Confier la gestion des réseaux sociaux à des spécialistes le temps de laisser passer la crise procure souvent un immense soulagement. Libérées de cette charge, les entreprises peuvent intervenir avec d’autres collaborateur·trices sur le terrain et limiter les dégâts.
Bénéficier des 15 années d’expérience en gestion de crise de Spritz. La gestion de communauté quotidienne favorise la prévention des crises. Une crise est souvent le fruit d’un manque de compréhension de la part du public, du partage d’idées erronées ou de lacunes sur le plan de l’information diffusée. La crise prend souvent de l’ampleur en cas de manque de proactivité de la part de l’entreprise.
Informer dans les meilleurs délais, sans négliger la réflexion stratégique. Le premier reproche adressé aux entreprises est de ne pas avoir réagi plus vite aux inquiétudes de la communauté. En laissant planer le doute, elles donnent l’impression qu’elles ont quelque chose à cacher. Toutefois, «tôt » ne veut pas dire «vite» à tout prix. Il est primordial de prendre le temps de bien orchestrer les étapes pour susciter une réaction positive de la part du public.
Comment ça fonctionne
Une crise, ça se gère en équipe. En collaboration avec le client, on organise une opération commando. Un·e relationniste de presse, un·e gestionnaire de communauté d’expérience et les membres de l’équipe de marketing du client feront partie des intervenants. À cette équipe peuvent s’ajouter d’autres collaborateur·trices, selon l’ampleur de la crise et les ressources disponibles.
- Prise de connaissance du mandat et analyse de la situation
- Compilation des articles, des mentions et des commentaires (revue de presse)
- Proposition de messages clés
- Propositions de réponses aux commentaires
- Gestion des réseaux sociaux jusqu’au retour à la normale
Proactivité et préparation à toute éventualité: nos trucs de pro pour une gestion de crise efficace
En résumé, voici nos trucs de pro pour gérer une crise sur les réseaux sociaux.
- Arrêtez toutes les activités en cours et prévues à court terme. Montrez que vous êtes à l’écoute.
- Communiquez rapidement l’information pertinente à votre communauté. Même si vous n’avez pas toutes les réponses, faites preuve de proactivité.
- Diffusez des messages clairs et préparez une bonne foire aux questions interactive et mise à jour en temps réel.
- Faites preuve de transparence. Il n’y a pas de honte à ne pas connaître toutes les réponses. C’est normal dans une situation d’urgence de ne pas avoir toute l’information à sa disposition dans l’immédiat. Vous n’avez pas la réponse à une question? Dites-le en précisant que vous répondrez de votre mieux dès que possible.
La gestion de crise sur les réseaux sociaux est une compétence indispensable pour toute marque en ligne. Avec une stratégie bien pensée, des outils adaptés et une communication empathique, vous pourrez surmonter n’importe quelle tempête. Rappelez-vous: chaque crise est aussi une occasion de montrer à votre audience que vous êtes digne de confiance et capable de relever les défis avec professionnalisme.
Besoin d’aide pour préparer votre plan d’action en amont, ou besoin d’aide très très très rapidement pour gérer une crise? Communiquez avec nous!